2020上半年視頻平台江湖:原創品質仍是核心競爭力

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從今年上半年的表現看,以往針對年輕女性用戶為主的選秀類綜藝,以及針對男性向垂直類用戶為主的懸疑劇,都開始逐步「破圈」。



2020上半年視頻平台江湖:原創品質仍是核心競爭力《隱秘的角落》劇照

原標題:2020上半年視頻平台江湖:原創品質仍是愛優騰們的核心競爭力

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流媒體平台的2020上半年並不平靜,國內領先的三家愛奇藝、優酷和騰訊視頻,在網綜和網劇這兩個最受關注的領域,都推出了眾多新鮮的創意和優質的內容,一方面,國內流媒體需要應對短視頻平台發動的競爭,一方面又要「搶奪」宅家用戶的空閑時間。在網劇和網綜兩大重要板塊上,各自都有著風格鮮明的布局。

僅僅從數量來看,2020年上半年的網綜與網劇,就遠遠超過2019年同期的量級。據骨朵數據顯示,2020年上半年,總共有72部網綜播出,超出2019年上半年的48部。2020年上半年網劇的數量更是達到339部,遠超2019年上半年的113部。

從今年上半年的市場表現來看,以往針對年輕女性用戶為主的選秀類綜藝,以及針對男性向垂直類用戶為主的懸疑劇,都開始逐步「破圈」,優質內容不再僅僅聚焦單一維度用戶,正在逐步擴大受眾群體,讓多角度的觀眾共同加入話題討論,引爆2020年上半年的內容市場。

網綜:女團一枝獨秀

在網綜領域,幾大平台都全力出擊, 愛奇藝《青春有你2》、芒果TV《乘風破浪的姐姐》與騰訊視頻《創造營2020》一起,位列2020年上半年的熱度前三,充分展示了女團節目在當下的吸引力。其中《青春有你2》成為2020年上半年首個「爆款」綜藝,將綜藝市場從因疫情誕生且不溫不火的「雲綜藝」中拯救出來。不論是愛奇藝熱度值最高超過9000、彈幕互動量達愛奇藝歷史新高超過1億,還是2.7億的討論量,都在今年三大平台播出的綜藝節目中排名第一。

在另一個熱門類型生活觀察類節目中,各家平台內容更顯同質化,愛奇藝的《我要這樣的生活》、優酷的《看我的生活》和騰訊視頻的《讓生活好看》,無一例外都是觀察一群年輕藝人嘉賓獨自在家生活。同樣的類型、輪換的嘉賓陣容、風格稍有不同的主持風格,對普通觀眾來說,很難能將這三檔節目區分開。

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生活觀察類綜藝愈發相似,普通觀眾對明星的生活的好奇心也隨之逐步減弱,觀看熱情和粘性都有所下降。如果不加以更強的引導和主題規劃,提升這類節目的可看性和獨特性,未來的關注度或許將會持續下降。

除此之外,音樂競技類綜藝依然是今年上半年最熱門的節目類型之一,僅次於女團選秀類節目。愛奇藝的《我是唱作人2》,其熱度僅次於三檔選秀節目。而騰訊視頻也有一檔《炙熱的我們》,主打的是讓不同風格的團隊進行1對1競賽,參賽者既有偶像團體也有樂隊。音樂內容多元化、找到更新的主題、營造更有意思的對抗感,是這兩檔節目相比過去的音樂類競賽節目最大的特徵。但由於音樂競技類節目已經太多,從整體來說受到的關注度依然低於女團類節目。

其實內容同質化本身並不可怕,任何一檔熱門節目都有可能被模仿甚至超越,只有提前對市場規律和觀眾喜好進行正確預判,才能在每年變化幅度都很大的網綜領域中,持續獲得認可。

如何在熱門類型當中成為「爆款」?一定程度上還需要有產品思維。要「出圈」,只瞄準單一的受眾群體是一定不夠的,還需要給大眾足夠多的欣賞空間,讓不同口味的觀眾都能看到自己感興趣的內容。多元選手風格、各類型高質量的唱跳錶現,能讓口味不同的觀眾找到自己喜愛的選手,看到感興趣的舞台表演。節目呈現出的多角度內容,比如公演舞台、訓練室的拍攝,給予觀眾與選手共同成長的空間,加強陪伴感。這些元素,都促成了《青春有你2》成為了今年上半年的首檔打破「圈層」的綜藝。

在三大視頻平台中,優酷由於節目排播原因沒有在上半年有大的動作,騰訊視頻的節目熱度不差,可惜的是最具潛力的兩個節目都因內容品質問題,後勁渙散。而愛奇藝在嘗試打造青年潮流文化為核心的綜藝品牌,在2020年除了已經播出的《青春有你2》、《我要這樣的生活》和《潮流合伙人》,還會推出新一季《中國新說唱》和另一檔全新的音樂競技類節目。打造內容品牌的這一傾向,在愛奇藝的劇集規劃中也同樣出現。

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網劇:短劇集高品質崛起

一夜之間,幾乎所有人都知道了「秦昊[微博]帶你去爬山」這個段子。愛奇藝「迷霧劇場」播出的《隱秘的角落》,成為2020年至今劇集中的高口碑和高熱度的最大爆款,在愛奇藝平台最高熱度達到了7707,豆瓣上的評分也高達9.0分。6月25日收官當天,「王瑤預言家」、「隱秘的角落大結局」、「朱永平錄音筆彩蛋」等眾多與劇情直接相關的話題都進入熱搜榜,秦昊、張頌文[微博]等相關主演的微博也紛紛收到了遠超往日的網友互動。

《隱秘的角落》播出之前,三大平台就已經推出過多部備受市場肯定的短劇集。愛奇藝的《唐人街探案》和《我是余歡水》、騰訊視頻的《龍嶺迷窟》、優酷的《嘆息橋》,都獲得了較高的口碑與熱度。短劇集的特徵,正是「時長短、故事緊、節奏快」,非常符合當代都市人的生活節奏。同樣精彩的一個故事,放在60集里絮絮叨叨,當然比不上12集的快刀斬亂麻「更爽」。

今年的精品劇集中,《隱秘的角落》能夠成為「爆款」,除了短劇集的節奏快的天然優勢以及品質足夠優異,故事涉及元素廣泛、人物性格多樣化,各方面內容製作也沒有明顯短板,讓目標受眾多樣化,攝影美術音樂都具備「電影品質」,故事擁有巨大的欣賞空間和解讀空間。

該劇的故事背景設定上,也就打破了過去懸疑劇的故事、視覺都偏男性觀眾的傳統。生活化的處理,能吸引來更多的家庭劇觀眾和女性觀眾。影片里每個角色都具有人性的複雜,故事的敘述也留下非常多細節供觀眾推敲,讓不少熱衷於挖掘細節的觀眾,在看過解析后重新回看。關於家庭教育議題的描繪,也讓劇集擁有現實主義的力量,吸引來許多喜愛這類高品質影視劇的觀眾。這些特徵,都有助於各個圈層的觀眾形成討論,幫助劇集「出圈」。

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從製作角度和收益角度來說,短劇集對平台和製作方也更加有利。五元文化創始人、導演五百[微博]就認為,「12集是很好的商業模式。美劇為什麼每季十幾集?試錯成本低,第一季不火就不做第二季,再做其他的。美劇的模式,人家用了這麼多年,一定是有它的道理的,我很認可。」

短劇集的異軍突起,並不代表今年長劇就完全衰落,二者並不是非此即彼的態勢,或許將在未來很長一段時間裡能夠和諧共存。今年上半年三大平台播出的長劇很多,《錦衣之下》、《愛情公寓5》、《鬢邊不是海棠紅》、《怪你過分美麗》、《冰糖燉雪梨》、《傳聞中的陳芊芊》等劇,都有著不錯的熱度和優良的口碑。

毫無疑問,現在觀眾對劇集的審美不斷提升,不論是長劇還是短劇集,只要故事好看、人物真實鮮活、製作精良,不論有沒有當紅流量明星加盟,都能獲得應有的認可。就算《隱秘的角落》第一集用娓娓道來的講述了77分鐘,依然不會「勸退」普通觀眾。摳圖替身、劇情注水、面癱演技,這些才讓觀眾唯恐避之不及。單純的大IP、流量明星組合套餐,如果對劇本、演技及其他環節沒有進行嚴格把關,並不能獲得理想的市場成績。隨著觀眾審美的提升,中國國產劇集,可能即將進入精品劇的時代。

而劇場化運營,也成為今年三大平台在網劇方向的重點動作。愛奇藝的「迷霧劇場」,優酷的「寵愛劇場」和「懸疑劇場」,騰訊視頻的「甜蜜仲夏季」,都將某一類型的劇集按照劇場的形式接連推薦到觀眾眼前。

劇場化運營在視頻平台的歷史上並不新鮮。2015年優酷提出「劇場化」概念,後來推出過推出「寵愛劇場」、「港劇場」等等。2018年愛奇藝推出了國內首個互聯網類型化劇場「愛青春劇場」,並隨後相繼推出了「奇懸疑劇場」「憶英雄劇場」,騰訊視頻也曾嘗試過「年味劇場」、「獻禮劇場」等。

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將同類型內容聚集,以劇場的形式打造,能夠幫助視頻平台更好地為優質劇集找到目標受眾。同時,這些優質的內容,能夠幫助視頻平台將劇場本身打造成為一個值得觀眾期待的內容品牌,建立更加穩定更具粘性的觀眾群。

要讓劇場運營模式產生預想的效果,統一規劃必不可少,只有內容風格和內容形式都統一清楚,再通過合理的排播給予觀眾節奏感,才能為觀眾創造單獨觀看一部劇集不同的感受,貴精而不貴多。不論從劇集的規劃上,還是整體品質的統一性上,只有6部短劇集且每部都是12集的「迷霧劇場」都相對領先。

結語

雖然當下的傳播環境已經進入分眾領域,但各個類別的受眾有限,壁壘也逐步增高,內容「出圈」愈發艱難。2020年上半年的兩大爆款《青春有你2》和《隱秘的角落》,能夠很大程度上提振內容創作者的信心:只要品質優異足夠「全能」,可以大膽地將合理的表達都投入進去,讓作品有機會被不同類型的觀眾欣賞。審美逐步提升的觀眾市場,也不會辜負好的作品。不論市場風向如何變化,面向大眾的優質內容,始終是流媒體平台安身立的最佳砝碼。